論文研究

New Media Interactive Advertising vs. Traditional advertising

  • 目的
    • 新たな媒介プラットフォームにおける広告相互作用の効果について

結論

ある環境下において相互作用広告は優れていない。説得過程において障害となる。視覚志向を持つ閲覧者は購買意図や閲覧時間が減少傾向。特に視覚過程が相互作用性を抑える。使用者が操作できる機能のため閲覧時間の短縮が起こったのではないか。

  • たまに相互作用を持つメディアは伝統的なメディア（直線的な広告表現）と同等に機能をしない
  • 相互作用を持つ方法が効果的になるかどうかは以下の二つの要因からなる
    1. 視覚的、もしくは言語的な方法で表現された情報を好むか
    2. 広告内容が視覚的、もしくは言語的表現か
  • 相互作用メディアの効果は以下の二つの方法で計測され得る
    1. 従事
      • 広告を考慮させるために、より多くの時間を消費させるか
    2. 説得力
      • より強くポジティブな感情、趣向、購買意図を消費者に伝えるか

将来的な方向

  • サンプル数が少ないので、大規模な調査をしたい
  • 他のデモグラフィックや心理的変数を導入
    • 使用者特性を追求する
      • 男性と女性
      • PC初心者と専門家

伝統的と相互作用的

  • 伝統的広告
    • 表示が直線的（linear）
    • 閲覧者が受動的に商品情報を見せられる
  • 相互作用広告
    • 表示が階層的
    • 基本的に情報操作が可能
    • 情報を詳しく検討

要因

  • 伝統的と相互作用的のどちらが優れているのかは外的要因に依存する
    • 消費者の心理学的なパーソナリティ特性
      • 図的・文字的に捉えるか
    • 広告メッセージ特性
      • 視覚的か、言語的か

比較する広告

  • 飲料とデザートの商品カテゴリーを使用
  • 相互作用的広告
    • Apple Personal Computerを使用
      • 閲覧経験により消費者が自由に操作できる
  • 伝統的広告
    • 同様にApple Personal Computerを使用
    • TV市長や雑誌閲覧のようにする

被験者

質問形式・内容

  • 形式
    • 広告を見終わったあとにPCでアンケートに回答
  • 内容
    • 広告と商品に対しての評価
      • 感情と認知の意味的違い尺度
    • 購買意図を100点満点で採点
    • 人間特性
      • 視覚的・言語的
    • デモグラフィックデータ
      • 年齢・性別